Deze website draagt het AnySurferlabel, een Belgisch kwaliteitslabel voor toegankelijke websites. Meer informatie vindt u op www.anysurfer.be.

Communicatiedraaiboek

In vijf stappen communiceren met mensen in armoede

De prijs van gedrag

Elk gedrag heeft zijn eigen prijs. Het succes van een communicatieactie zal grotendeels afhangen van de juiste prijssetting van het gewenste gedrag.

Geldelijke kosten zijn de financiële kosten die aan het gewenste gedrag verbonden zijn.

  • Directe kosten zijn rechtstreeks verbonden aan het gewenste gedrag. Het gaat bijvoorbeeld om de kost van een spaarlamp wanneer men energiebesparend gedrag wil stellen.
  • Indirecte kosten vloeien onrechtstreeks voort uit het nieuwe gedrag dat men stelt, bijvoorbeeld de kostprijs van de autorit naar en van de supermarkt waar je de spaarlampen koopt.
  • Opportuniteitskosten verwijzen naar de inkomsten die iemand derft door een bepaald gedrag te vertonen. 
  • Externe kosten zijn kosten die door het gedrag van de doelgroep uitgelokt worden, maar die door de gemeenschap of externen gedragen worden. Het gaat dan bijvoorbeeld om de kosten die de opwarming van de aarde met zich meebrengt wanneer je geen energiezuinige lampen gebruikt.

Niet-geldelijke kosten zijn de inspanningen die een persoon zelf moet leveren om zich een bepaald gewenst gedrag eigen te maken.

  • Het gaat allereerst om inzet, moeite en tijd. Vooral tijd is een belangrijke niet-geldelijke kost. Je onderzoekt best al in de analysefase hoe tijdsopslorpend de doelgroep het gewenste gedrag ervaart. Deze informatie is cruciaal voor een goede marketingstrategie want de subjectieve tijdsbeleving kan immers enorm verschillen van de reële tijdsbesteding die het gewenste gedrag met zich meebrengt. Stel je een verschil vast tussen de objectieve en de subjectieve tijdsbeleving , dan kan je deze misperceptie bijsturen via je campagne.
  • Andere kosten die een persoon erbij moet nemen wanneer hij zich een nieuw gedrag eigen maakt zijn negatieve gevoelens (bv. gevoelens van schaamte, onkunde of onwetendheid, eenzaamheid) en negatieve fysieke gewaarwordingen (bv. ontwenningsverschijnselen wanneer je stopt met roken). Als je  een communicatieactie uitwerkt, moet je anticiperen op de negatieve emoties en de negatieve fysieke gewaarwordingen die de doelgroep verwacht bij het nieuwe gedrag.

Vaak wegen de niet-geldelijke inspanningen om oude (vertrouwde) gewoonten op te geven zwaarder door dan de geldelijke inspanningen die mensen moeten leveren. 

De voordelen belangrijker maken dan de prijs

Onderzoek leert dat mensen gevoelig zijn voor de hoogte van de prijs die ze moeten betalen om hun gedrag te veranderen. De prijs mag nooit zo hoog zijn dat ze de voordelen overtreft die de doelgroep aan het nieuwe gedrag toeschrijven. Is dit wel zo, dan zal het gewenste gedrag als product niet aantrekkelijk (genoeg) zijn en blijft de gewenste gedragsverandering uit. Er zijn vier strategieën die je, al dan niet gecombineerd, kan aanwenden om de verhouding tussen de voordelen en prijs van het gewenste gedrag te wijzigen. Je kan:

  • de voordelen van het gewenste gedrag verhogen
  • de kosten van het gewenste gedrag verlagen
  • de voordelen van het concurrerende gedrag verlagen
  • de kosten van het concurrerende gedrag verhogen.

Tip! Bij de voorbereiding van een communicatieactie bevraag je de doelgroep best expliciet over de kosten die zij aanvaardbaar vinden voor de beoogde gedragsverandering. Deze informatie is cruciaal om het gewenste gedrag voor deze doelgroep tegen een aanvaardbare prijs in de markt te zetten. En 'aanvaardbaar' staat niet altijd gelijk met 'gratis'.

Uit onderzoek blijkt verrassend dat een prijs niet te laag mag zijn. Producten of diensten die mensen gratis of tegen een lage prijs aangeboden krijgen, worden minder geapprecieerd. Soms worden deze producten of diensten zelfs eerder als minderwaardig of minder betrouwbaar beoordeeld.

Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 161 - 181.