Change Designers Werkkader: hulp bij gedragsegmentatie

Het Change Designers Werkkader is een praktisch instrument waarmee je de doelgroep kan segmenteren volgens houding en gedrag ten opzichte van een beleidsmaatregel. Het werkkader helpt ook om de barrières, de competitieve invloeden en de motivatoren voor het gewenste gedrag in kaart te brengen.  

Ladder van gedragsverandering

Het Change Designers Werkkader is opgebouwd rond een ladder van gedragsverandering. Deze ladder telt zeven treden:

• onwetendheid
• bewustzijn
• bezorgdheid
• inzicht
• intentie
• aftastend gedrag
• geïntegreerd gedrag.

Het werkkader geeft ook mogelijke barrières of competitieve invloeden aan die verhinderen dat burgers stijgen op de ladder. Hierbij is het belangrijk om te beseffen dat het steeds gaat om barrières of hindernissen gezien vanuit de kant van de overheid en met een bepaald gewenst gedrag als doel. De personen die een gedrag stellen dat vanuit overheidswege niet-gewenst gedrag is, ervaren zelf vaak geen hinder van hun gedrag. Hoe tredes, barrières en sleutels uit het Change Designers Werkkader zich tot elkaar verhouden, ontdek je in een overzichtelijk schema.

Zeven hefbomen voor communicatie

Het Change Designers Werkkader bevat ook zeven hefbomen die je kan inzetten wanneer je communicatieacties uitwerkt. Voor de uitwerking van de hefbomen is Change Designers vertrokken van de 4 E's van de Britse Sustainable Development Council:

• engage: het betrekken van de doelgroep om andere doelgroepleden te bereiken
• encourage: het geven van incentives, beloningen, subsidies, fiscale wortels, ...
• enable: het voorzien van begeleidende maatregelen of ondersteunende wetgeving
• exemplify: het presenteren van rolmodellen die het voorbeeld geven of het voortouw nemen.

Aan deze vier hefbomen voegde Change Designers nog drie hefbomen toe:

• enlighten: het geven van informatie en kennis (wanneer informatie geven aanleren wordt, spreken we van educate)
• enthuse: het enthousiasmeren van de doelgroep voor het beleidsthema of de beleidsmaatregel
• experience: het bieden van een goede ervaring.

De zeven hefbomen staan in het werkkader vermeld op de plaats/trede waar ze het meest op de voorgrond treden. Ze zijn echter op elk moment inzetbaar. Slaag je erin om alle hefbomen in te schakelen in een communicatieactie, dan vergroot je de succeskansen van je communicatieactie sterk. 

Een  brainstormsessie aan de hand van dit Change Designers Werkkader zet je praktisch op weg.  Het beeld dat je door de brainstorm van de doelgroep krijgt,  kan je  verder verfijnen en uitdiepen door bijkomende informatie te zoeken via  primaire en secundaire informatiebronnen.