Deze website draagt het AnySurferlabel, een Belgisch kwaliteitslabel voor toegankelijke websites. Meer informatie vindt u op www.anysurfer.be.

Communicatiedraaiboek

In vijf stappen communiceren met mensen in armoede

Positionering van het gewenste gedrag

Heb je een of meer segmenten gekozen voor je communicatieactie? Dan is het nu het moment om aan te geven welke gedragsverandering je verwacht van deze segmenten. Deze gedragsverandering kan verschillende vormen aannemen. Je kan vragen dat:

  • de doelgroep een gewenst gedrag dat zij nog niet vertoont, begint te stellen (gewenst gedrag accepteren)
  • de doelgroep zich blijft onthouden van een gedrag dat ze momenteel niet vertoont (ongewenst gedrag afwijzen)
  • de doelgroep haar bestaand gedrag aanpast in de gewenste richting (gedrag aanpassen)
  • de doelgroep ophoudt met een ongewenst gedrag te vertonen (ongewenst gedrag laten vallen).

"What's in it for me?" is de centrale vraag die mensen zich stellen als ze gevraagd worden hun gedrag te veranderen. Jij moet het gewenste gedrag zó voorstellen dat de doelgroep het gedrag interessant vindt en overtuigd raakt dat een gedragsverandering hen voordelen oplevert.

Drie facetten van het gedrag moeten aan bod komen:

  • de voordelen die de doelgroep uit het gedrag kan halen. Naarmate de voordelen concreter en persoonlijker zijn en zwaarder doorwegen is de kans groter dat de doelgroep het nieuwe gedrag aanneemt.
  • de concrete vorm van het gedrag. Hoe concreter je een gedrag voorstelt, hoe duidelijker het voor de doelgroep is welke actie ze moeten ondernemen.
  • de eventuele producten en diensten die het gedrag ondersteunen en de wijze waarop geïnteresseerden deze kunnen aanschaffen en moeten gebruiken.

Tip! Je kan deze positionering van het gewenste gedrag het best helder neerschrijven in een of enkele zinnen. Een manier om dit te doen is om de open ruimtes in de volgende zin in te vullen: 

"Wij willen dat ...(onze doelgroep) ... (het gewenste gedrag) als ... (beschrijvende uitspraak) beschouwt en als belangrijker en voordeliger dan ... (concurrerende gedragingen)."

Bv. "Wij willen dat alleenstaande moeders het evident vinden dat hun kind dagelijks naar de kleuterklas gaat en als belangrijker dan het feit dat hun kind hen gezelschap houdt, omdat de kleuterklas hun kind voorbereidt op het eerste leerjaar."

Bv. "Wij willen dat schooldirecties een motiverend gesprek met ouders waarvan de kleuters onregelmatig naar school komen als noodzakelijk ervaren en belangrijker dan een brief, omdat in een persoonlijk gesprek een dialoog mogelijk is."

Let op, een dergelijke positioneringsverklaring is enkel bedoeld voor intern gebruik, om iedereen duidelijk te maken wat het doel van de communicatieactie is.

Andere factoren

Met een aantrekkelijke positionering van het gewenste gedrag alleen ben je natuurlijk nog niets. Of burgers het gewenste gedrag al dan niet kopen, hangt immers ook af van:

  • de concurrentie die het gewenste gedrag ervaart van andere gedragingen
  • de prijs die zij moeten betalen voor het gewenste gedrag
  • de plaats en de wijze waarop het gewenste gedrag aangeboden wordt.

Slaag je erin om het gewenste gedrag qua prijs en plaats aantrekkelijker en haalbaarder te positioneren dan het concurrerende gedrag, dan heb je kans dat burgers meegaan in de voorgestelde gedragsverandering.

Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 144.