Deze website draagt het AnySurferlabel, een Belgisch kwaliteitslabel voor toegankelijke websites. Meer informatie vindt u op www.anysurfer.be.

Communicatiedraaiboek

In vijf stappen communiceren met mensen in armoede

De keuze voor prioritaire doelgroepsegmenten

In de analysefase heb je in de ruime doelgroep deelgroepen onderscheiden en heb je in kaart gebracht hoe de verschillende deelgroepen of segmenten staan ten opzichte van het gewenste gedrag. Uit deze segmenten zal je nu een of enkele segmenten moeten kiezen die prioriteit krijgen in de communicatieactie.

Prioritaire doelgroepsegmenten kiezen, betekent meteen ook dat je beslist om bepaalde doelgroepsegmenten niet te benaderen. Deze segmenten kunnen eventueel in een volgende communicatieactie aan bod komen. 

Kies je niet en probeer je iedereen tegelijk te bereiken, dan zal je vooral die mensen bereiken die het in feite het minst nodig hebben. Dat noemen wetenschappers het Mattheüseffect: wie veel heeft, krijgt nog meer, wie al weinig heeft, krijgt nog minder.

Het kiezen van doelgroepsegmenten is geen makkelijke oefening, zeker niet als sociaal zwakke groepen betrokken zijn. Je kan een keuze maken op verschillende manieren.

Keuze voor de segmenten die al bovenaan de ladder staan

Heb je gewerkt met het Change Designers Werkkader om verschillende doelgroepsegmenten af te bakenen en wil je met weinig middelen resultaten op korte termijn behalen, dan kan je kiezen voor de segmenten die boven aan de ladder van gedragsverandering staan. Het gaat dan om de mensen die reeds  aftastend gedrag vertonen en de mensen die op de treden inzicht en  intentie staan.

De eerste groep stelt het gewenste gedrag nu eens wel en dan weer niet. Deze groep heeft vaak maar een klein duwtje in de rug nodig om het gewenste gedrag consequenter te stellen.

Van mensen op de treden inzichten intentiemag je veronderstellen dat ze open staan voor het gedrag dat je voorstelt. Je communicatieactie moet het voor hen aantrekkelijker maken om het gewenste gedrag te stellen. De moeite die je moet doen om hen gemotiveerd te krijgen en anders naar hun mogelijkheden te laten kijken is alvast (veel) minder dan bij mensen die onder aan de ladder staan. 

Heb je meer tijd en middelen, dan kan je ook de onderste segmenten in je campagne betrekken. Je zal dan in je communicatiestrategie tussenstappen moeten opnemen, die de mensen onderaan de ladder op weg zetten naar het gewenste gedrag. 

Keuze voor bepaalde segmenten op basis van verschillende factoren

Je kan een keuze voor een of verschillende segmenten grondiger aanpakken door de verschillende segmenten onderling te vergelijken op basis van deze factoren:

  • de grootte van het segment: hoeveel mensen zitten er in dit segment? Welk percentage van de doelgroep vertegenwoordigen zij?
  • de frequentie van het probleem: hoeveel mensen in dit segment vertonen ander gedrag dan het gewenste? Zijn er in bepaalde segmenten meer problemen dan in andere? 
  • de ernst van het probleem: zijn de gevolgen van het probleemgedrag ernstiger voor sommige segmenten dan voor anderen? 
  • de geringe weerbaarheid van bepaalde segmenten tegenover het ongewenste gedrag: zijn bepaalde segmenten in staat om zelf het probleemgedrag aan te pakken of dienen ze (op sociaal, intellectueel, financieel of psychologisch vlak) bijgestaan te worden?
  • de bereikbaarheid van de segmenten: kan je sommige segmenten moeilijker bereiken omdat ze gewoon moeilijker te vinden zijn of via duurdere methodes aangesproken moeten worden?
  • de bereidheid van de segmenten om te veranderen: zijn er segmenten die meer voorbereid, welwillend en in staat zijn om te veranderen dan andere segmenten?
  • de geringe kostprijs waarmee een segment bereikt kan worden
  • de responsiviteit aan de mediamix: zullen sommige segmenten anders reageren op de voorziene mediamix waardoor je ze dus met een andere strategie zult moeten benaderen?
  • de organisatiecapaciteit: heb je zelf de capaciteit en expertise in huis om verschillende strategieën voor verschillende segmenten te ontwerpen en uit te voeren?
  • de aanwezigheid van voortrekkers in het segment: zijn er personen uit het gewenste segment die zich het nieuwe gedrag al min of meer eigen gemaakt hebben en die dus een voorbeeldfunctie kunnen opnemen?
  • het nog niet aanwezig zijn van het probleemgedrag: kan je met een campagne vermijden dat het segment een bepaald gedrag in de toekomst zal stellen?
  • de verwachte toename van de kosten: hoeveel bijkomende kosten en inspanningen zal je moeten leveren om bijkomende segmenten te bereiken?

Uiteraard kan je je bij de keuze voor een segment laten leiden door een combinatie van alle voorgaande criteria. Het gekozen segment is bruikbaar als het beantwoordt aan deze vijf criteria.

Tip! Is je budget voor de communicatieactie erg beperkt, dan kan je opteren om je te richten op risicosegmenten of op opportuniteitssegmenten

In het eerste geval benader je die segmenten die een groter risico lopen om het probleemgedrag te vertonen. In het andere geval richt je de communicatieactie op segmenten die gemakkelijker bereikbaar zijn of die sneller geneigd zullen zijn hun gedrag aan te passen in de gewenste richting. 

Beschik je over een zeer beperkt budget, dan kan je het beschikbare budget zo effectief en efficiënt mogelijk besteden door je campagne te richten op de deelverzameling van beide groepen.

 

Weinrich, N.K. (1999) Hands-on social marketing. A Step-by-Step Guide. Thousand Oaks: Sage Publications, p. 51 - 65.
Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 135 - 138.