Deze website draagt het AnySurferlabel, een Belgisch kwaliteitslabel voor toegankelijke websites. Meer informatie vindt u op www.anysurfer.be.

Communicatiedraaiboek

In vijf stappen communiceren met mensen in armoede

Gedrag als bundel voordelen

Aan elk gedrag zitten voor- en nadelen. Mensen gedragen zich op een bepaalde manier omdat de voordelen van dat gedrag voor hen groter zijn dan de nadelen ervan. En deze subjectief gepercipieerde voordelen stemmen niet altijd overeen met de objectief gepercipieerde voordelen. Met andere woorden: al lijkt gedrag van mensen voor een buitenstaander niet altijd logisch of redelijk, dan kan dit toch zo zijn voor de betrokkene vanuit het voordeel dat hij haalt uit dat gedrag. 

In dit licht is het belangrijk om de voordelen voor de doelgroep te detecteren in het gewenste gedrag dat je wil bereiken. Deze voordelen kunnen zeer verschillend van aard zijn. 

  • Fysieke en functionele voordelen zijn tastbaar, objectiveerbaar en meetbaar.
  • Emotionele voordelen hebben te maken met de vier basisgevoelens: blij, bang, boos en bedroefd.
  • Iets kan een voordeel voor de persoon zelf zijn of voor de maatschappij. Persoonlijke voordelen wegen vaak zwaarder door dan maatschappelijke voordelen.

Hoe groter de (verwachte) voordelen van een bepaald gedrag, hoe meer inspanningen (onder meer tijd, energie en middelen) mensen willen leveren om zich dat gedrag eigen te maken. 

Een voordelenladder opstellen

Het is aan jou als communicatiemedewerker om uit te zoeken welke voordelen het gedrag attractief genoeg maken om de beoogde doelgroep over de streep te trekken. Dat kan je doen door een voordelenladder  op te stellen waarbij je kenmerken van een bepaald gedrag koppelt aan de voordelen van dat gedrag. Een kenmerk is een objectief feit dat het product beschrijft. Bv. een glas rode wijn bij de maaltijd heeft als kenmerken het alcoholgehalte, de kleur en de smaak. Het voordeel is de waarde die de doelgroep toedicht aan deze kenmerken. Voor een glas rode wijn kan dat gezelligheidzijn, maar ook een kleine verwennerij na een drukke werkdag of een drank die een lekkere maaltijd nog beter tot zijn recht laat komen.

Wanneer je een voordelenladder opstelt, vraag je door naar het voordeel van het voordeel. Zo kan je fundamentele voordelen in kaart brengen. Het zijn deze fundamentele voordelen die meer gewicht in de schaal gaan leggen bij de positionering van het gewenste gedrag. Stel je een voordelenladder op voor mensen die vetarm eten, dan zullen een kleinere vetmassa, een lagere bloeddruk en een lager cholesterolgehalte de kenmerken van hun vetarm eetpatroon. Een voordelenladder voor het kenmerk 'kleinere vetmassa' kan er als volgt uitzien.

Voordeel --> Voordeel --> Voordeel
Gewichtsverlies ziet er beter uit voelt zich aantrekkelijker
tevreden over eigen lichaam
voelt zich beter in z'n vel voelt zich aantrekkelijker
staat meer open voor anderen
durft meer onder de mensen te komen
meer energie actief leven
blijven reizen
langer kunnen dansen
Meer spiermassa strakker lichaam voelt zich aantrekkelijker
meer energie actiever leven
langer kunnen dansen

 

Tip! Waarschijnlijk heb je vanuit de literatuur of vanuit de brainstorm met het Change Designers werkkader zelf al een vrij goed idee wat voordelen kunnen zijn van een bepaald gedrag. Toch is het belangrijk om de doelgroepen zélf te bevragen over de voordelen die zij toekennen aan het gewenste gedrag en over het gewicht dat zij aan deze voordelen toekennen. 

 

Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, 288 p. 145 - 147.