Deze website draagt het AnySurferlabel, een Belgisch kwaliteitslabel voor toegankelijke websites. Meer informatie vindt u op www.anysurfer.be.

Communicatiedraaiboek

In vijf stappen communiceren met mensen in armoede

Concurrerende gedragingen

Het gewenste gedrag ondergaat competitieve invloeden van concurrerende boodschappen en van concurrerende gedragingen. De concurrerende boodschappen heb je al in kaart gebracht bij de omgevingsanalyse. De concurrerende gedragingen kan je op het spoor komen wanneer je doelgroepprofielen maakt tijdens de brainstormsessie.

Vooral concurrerend gedrag verdient nader onderzoek, omdat het het succes van je communicatieactie sterk kan afzwakken.

Gedrag veranderen betekent immers: een ander gedrag, dat je altijd al vertoond hebt of dat je liever zou vertonen, niet (meer) stellen. En dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. 

Om in de communicatiestrategie het gewenste gedrag correct te kunnen positioneren voor een bepaalde doelgroep, ga je na op welke niveaus het gewenste gedrag concurrentie ondervindt.

  • Concurrentie op het niveau van de vorm is concurrentie die je ervaart tussen verschillende vormen van eenzelfde type oplossing. Als je bv. het openbaar vervoer met de bus wil promoten, kan je concurrentie ervaren van het treinvervoer. Beide zijn immers vormen van openbaar vervoer. Concurrentie op het niveau van de vorm kan je makkelijk aanpakken omdat het meestal geen fundamentele gedragsverandering vereist.
  • Concurrentie op het niveau van de organisatie komen we tegen als verschillende organisaties op bijna dezelfde manier eenzelfde gedragsverandering beogen. Bv. de plaatselijke atletiekclub en het gemeentebestuur stimuleren burgers om meer te bewegen door elk apart een start-to-runprogramma aan te bieden. Deze concurrentie kan je meestal ondervangen door samen te werken.
  • Concurrentie op het generieke niveau is concurrentie tussen verschillende gedragingen die inspelen op eenzelfde behoefte of verlangen. Burgers kunnen bv. hun verlangen om de kosten voor afvalverwerking te verminderen, bevredigen door afvalarm te winkelen, maar ook door afval te verbranden in hun kachel of door afvalzakjes te dumpen in openbare vuilnisbakken. Wil je als overheid hierop ingrijpen, dan zal je in kaart moeten brengen welke voor- en nadelen burgers toekennen aan afvalarm winkelen, afval verbranden en afvalzakjes dumpen. Vervolgens kan je proberen om het alternatief afvalarm winkelen zo te positioneren dat het hoger in de hiërarchie van gedragingen belandt. 
  • Concurrentie op het niveau van de verlangens is nog moeilijker te counteren. Elke mens verlangt bepaalde zaken in het leven en zal dan ook gedrag vertonen om deze verlangens te vervullen. Het is een moeilijke opdracht om met een communicatieactie de concurrentie aan te gaan met sterkere verlangens dan de verlangens die verbonden zijn aan het gewenste gedrag. Bv. als bij burgers het verlangen om snel te rijden, groter is dan het verlangen om energiezuinig te rijden, dan zal je als overheid eerst moeten nagaan hoe je het alternatief energiezuinig rijden op hetzelfde niveau van verlangen kan brengen als snel rijden. (In dit specifieke geval kan je als overheid het verlangen naar snel rijden proberen af te zwakken door bijvoorbeeld de kosten voor snel rijden zo hoog te maken dat de de zin erin afzwakt.)
  • Concurrentie op het niveau van de waarden komt ook voor. Sommige gedragingen staan in sterke relatie met bepaalde waarden. De waarden die ten grondslag liggen aan het gewenst gedrag, kunnen botsen met andere waarden die burgers aanhangen. Als ouder sta ik bv. volledig achter de waarde 'solidariteit in het verkeer' en kan ik me volledig vinden in een campagne over verkeersveiligheid rond de scholen. Toch breng ik zelf mijn kind met de auto naar school. Hiermee geef ik gehoor aan een andere waarde, namelijk: 'mijn gezin komt steeds op de eerste plaats'. Bij deze vorm van concurrentie zal je een (of meer) tussenstappen moeten inbouwen om de kloof tussen huidig en gewenst gedrag te overbruggen. Deze tussenstappen zijn interventies die deels aansluiten bij de waarden en normen van de doelgroep (herkenbaar gedrag), maar er anderzijds ook van verschillen (gedrag dat mensen uit hun comfortzone brengt). Accepteert de doelgroep het nieuwe gedrag en maakt het dit ook eigen, dan kan je een nieuwe interventie ontwikkelen waardoor de waarden van de doelgroep bijgestuurd worden zodat de doelgroep weer een stukje dichter bij het beoogde gedrag komt. 
Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 82 - 86.