Deze website draagt het AnySurferlabel, een Belgisch kwaliteitslabel voor toegankelijke websites. Meer informatie vindt u op www.anysurfer.be.

Communicatiedraaiboek

In vijf stappen communiceren met mensen in armoede

Segmentatiecriteria

Tijdens de analysefase zoek je uit wat burgers rond bepaalde thema's met elkaar verbindt of van elkaar scheidt.  Om een groep burgers te segmenteren kan je terugvallen op de traditionele segmentatiecriteria die ook in de commerciële marketing gebruikt worden.

  • Bij demografische segmentatie deel je de bevolking op in groepen naar leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, religie, ras en/of nationaliteit.
  • Geografische segmentatie is de verdeling van de bevolking op basis van geografische eenheden zoals landen, regio's, steden, wijken, buurten. Je gebruikt een geografisch segmentatiecriterium als de beleidsmaatregel waarover je wil communiceren regiogebonden is.
  • Bij psychografische segmentatiegebruik je sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid als segmentatiecriteria. Psychografische criteria gebruik je wanneer je scherpe profielen wil uittekenen van diverse doelgroepen om communicatieacties op maat te maken.
  • Je kan ook gedrag of gedragsvariabelen als segmentatiecriterium gebruiken om een doelgroep in te delen .

Vaak wordt de bevolking ingedeeld op basis van één soort segmentatie. Dan krijg je doelgroepgerichte acties naar bijvoorbeeld jongeren, vijftigplussers, mensen in armoede (demografische segmentatie) of naar inwoners van een gemeente, buurt of wijk (geografische segmentatie). Deze eendimensionale segmentaties schieten te kort omdat  ze leiden tot een vrij algemene en soms zelfs karikaturale aanduiding van de doelgroep. Wie je op die manier wil bereiken, voelt zich vaak niet aangesproken door je boodschap omdat ze - uiteraard - meer zijn dan enkel jong, vijftigplussers, buurtbewoners of arm. In dit licht kan het ook juist een valkuil zijn om armoede als segmentatiecriterium te hanteren.

Werk je met een meervoudige segmentatie waarbij je een doelgroep opdeelt in deelgroepen via een combinatie van relevante segmentatiecriteria, dan krijg je niet alleen een scherper beeld van de doelgroep. Het beeld zal ook beter met de werkelijkheid corresponderen, waardoor je meer gepersonaliseerde overheidsboodschappen kan ontwerpen. Het voordeel hiervan is dat doelgroepen zich echt aangesproken zullen voelen door je boodschap. 

Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 111 - 124.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. en Wong, V. (2000). Principes van marketing. De Europese editie. Schoonhoven, Academic Service, p. 319 - 326.
Herremans, R. en Rijnja, G. (2005) Grip op grillige doelgroepen. Meer bereik met meervoudige segmentatie. In: Andere media, nieuwe kanalen!? Den Haag: Rijksvoorlichtingsdienst – SDU Uitgevers, RVD-communicatiereeks, Platform 3, p. 63 - 71.
Weinrich, N.K. (1999) Hands-on social marketing. A Step-by-Step Guide. Thousand Oaks: Sage Publications, p. 52 - 54.