Deze website draagt het AnySurferlabel, een Belgisch kwaliteitslabel voor toegankelijke websites. Meer informatie vindt u op www.anysurfer.be.

Communicatiedraaiboek

In vijf stappen communiceren met mensen in armoede

Gedrag als segmentatiecriterium

Je kunt doelgroepen segmenteren op basis van verschillende gedragsvariabelen.

Frequentie van gedrag

Burgers kunnen een gedrag dat door de overheid gewenst wordt niet, af en toe, regelmatig of zeer vaak stellen. Elk van deze deelsegmenten zal je op een aangepaste manier moeten benaderen omdat ze de overheidscommunicatie met andere interesse en vanuit andere ervaringen bekijken.

Voor- en nadelen van gedrag

Je kunt doelgroepen onderscheiden op basis van de voor- of nadelen die zij toekennen aan een bepaald gedrag.  

Zo bewegen of sporten mensen niet omdat ze:

  • te weinig zelfverzekerd zijn over hun uiterlijk
  • het niet plezierig vinden
  • geen tijd hebben
  • gezelschap missen om samen mee te sporten
  • te weinig ervaring hebben
  • bang zijn blessures op te lopen.

 

Anderen bewegen of sporten juist wel omdat:

  • ze plezier beleven aan het bewegen
  • hun zelfvertrouwen groter wordt
  • ze gewicht verliezen
  • ze hun spieren en dus hun figuur versterken
  • hun gezondheid verbetert en het risico op hart- en vaatziekten kleiner wordt
  • ze tijdens en na het bewegen leuk sociaal contact hebben.

Door in een communicatieactie de nadruk te leggen op specifieke voor- of nadelen, zullen welbepaalde groepen zich aangesproken voelen door de actie en anderen juist niet. 

Adoptiegraad

Burgers verschillen in snelheid waarmee ze een bepaald gedrag aannemen. Een bekende opdeling naar adoptiegraad is deze van Rogers. Hij maakte een opdeling in vijf segmenten:

  • Innovatoren (innovators) zijn vooruitstrevende mensen die graag nieuwe zaken uitproberen. Zij zijn opinieleiders voor de vroege aanvaarders.
  • Vroege aanvaarders (early adopters) behoren nog bij de voorlopers, maar zijn geen haantje-de-voorste zoals de innovatoren. Ze hebben wel een grote invloed op de volgers.
  • De vroege meerderheid (early majority) is de grote groep van de volgers. Als de ervaringen van de vroege aanvaarders positief zijn, stappen zij mee in de boot.
  • De late meerderheid (late majority) bestaat uit sceptici die zo lang mogelijk de boot afhouden, maar uiteindelijk toch overstag gaan en volgen.
  • De achterblijvers (laggards) zijn conservatief ingesteld of hebben geen interesse in de innovatie. In sommige gevallen kan ook een te beperkt inkomen de reden zijn waarom mensen achterblijven.

Kan je met je communicatieactie de innovatoren en de vroege aanvaarders in de beoogde doelgroep overtuigen om het gewenste gedrag te vertonen, dan kan net hun voorbeeldgedrag een hefboom zijn om andere groepen over de streep te trekken.

Fase van gedragsverandering

Tot slot kan je het stadium van het veranderingsproces gebruiken als hulpmiddel bij het verdelen van de beoogde doelgroep in deelsegmenten. Een bekend model dat de verschillende stadia in een veranderingsproces beschrijft, is het Stages of Change-model van Prochaska & DiClemente. Zij stellen gedragsverandering voor als een dynamisch proces waarbij individuen een vijftal fasen doorlopen voor ze tot een geïntegreerde, definitieve gedragsverandering komen. De ene persoon doorloopt deze fasen snel, de andere persoon doet hier jaren over en nog een andere nestelt zich blijvend in een welbepaalde fase. Het Stages of Change-model kent een cyclisch verloop: mensen kunnen op elk punt het model binnenkomen of uitgaan. De overgang van de ene naar de andere fase is geen garantie voor het verdere verloop doorheen het proces van gedragsverandering.

Het communicatiebureau Change Designers werkt een praktisch werkkader rond gedragsverandering uit dat gebaseerd is op  onder meer het Stages of Changes-model, het Diffusion of Innovation-model en het Theory of Reasoned Action-model.

 

Lagasse, L. (2004) Sociale marketing. Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck, p. 125 - 134.